Öffentlichkeitsarbeit für die Landwirtschaft
Kommunikation selbst in die Hand nehmen – das hat große Chancen. So können Social Media einen „lebendigen, fruchtbaren und effektiven Dialog mit Kunden und Interessenten“ ermöglichen, erläutert das Portal north_east Praxis Agrar der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE). Social Media haben das Potential, mehr Vertrauen in die Landwirtschaft zu schaffen: Über Posts und den Austausch in den verschiedenen Netzwerken, Blog-Beiträge und Kommentare, die idealerweise auf dem eigenen Kanal eines Landwirtes oder einer Landwirtin veröffentlicht werden.
Malte Messerschmidt: „Ich bin zur Öffentlichkeitsarbeitsarbeit gekommen, da ich mich immer sehr an dem Bild der Landwirtschaft in der Gesellschaft gestört habe.“
Es ist anspruchsvoll, eine passende und allgemein akzeptierte Definition für „Social Media“ zu finden. Die wörtliche deutsche Übersetzung „Soziale Medien“ trifft den Kern kaum, denn als „sozial“ im Sinne von gemeinnützig, hilfsbereit, taktvoll oder höflich können die auf verschiedenen Social Media geführten Auseinandersetzungen nicht immer bezeichnet werden. Vielmehr ist der Ton oft rau und manchmal sogar unerbittlich. Das sollte Landwirte und Landwirtinnen nicht abschrecken, dort kompetent, und vor allen anschaulich, zu zeigen, was ihr Beruf in der Realität bedeutet.
Videoformate sind angesagt
Wenn Landwirte Social Media nutzen, setzen sie laut Bauernverband und Bitkom vor allem auf Facebook (58 Prozent), inzwischen in Meta umbenannt, oder YouTube (48 Prozent). Wer mit jungen Landwirten und Landwirtinnen spricht, stellt rasch fest, dass diese längst Instagram für sich entdeckt haben. Obschon dazu noch keine Daten vorliegen, genügt alleine die Tatsache, dass die kombinierten Suchbegriffe „Landwirtschaft“ und „Instagram“ auf Google mehr als 39 Millionen Treffer bringen. Sicher sind diese Beiträge der Landwirtschaft nicht alle wohlgesonnen, aber es tut sich etwas.
„Für eine erfolgreiche Social Media-Kommunikation ist es wichtig, regelmäßig Präsenz zu zeigen und aktiv zu kommunizieren“, rät Praxis Agrar. Daraus werde im landwirtschaftlichen Betrieb schnell eine regelmäßige Aufgabe und es sei wichtig, die richtige Person für diese Aufgabe auszuwählen. Mit anderen Worten: Kommunikation in eigener Sache geht für den landwirtschaftlichen Betrieb meist nebenbei, darf aber nicht als Nebensache wahrgenommen werden.
Dialog am Hoftor und Feldrand
„Fundiertes Fachwissen und grundlegende kommunikative Fähigkeiten sind gefragt“, stellt laut dem Online-Portal der BLE grundlegende Regeln dar. Soft Skills wie Empathie, Diplomatie, die Fähigkeit zu vernetztem Denken und Belastbarkeit seien „unbedingt erforderlich“. Wer sich in Problemsituationen nicht hineindenken könne, sei weniger geeignet für die Social-Media-Kommunikation. Dies gelte „insbesondere für den Fall, dass es zu Kritik über soziale Kanäle kommt“.
So wichtig die diversen Formate der Online-Kommunikation sind, der direkte Dialog in „analogen Welt“ darf nicht zu kurz kommen. Am Hoftor oder Feldrand bieten sich zahlreiche Gelegenheiten, um mit Verbraucherinnen und Verbrauchern ins Gespräch zu kommen. Dort, wie auf Meta, Youtube & Co, ist Initiative gefragt - ohne die eigene Arbeit zu rechtfertigen, aber mit der Bereitschaft zu erläutern, was der wichtigste Beruf der Welt wirklich in der Praxis leistet.
#beauty auf dem Acker
Die Blüten der Ackerbohne warten nur darauf fotografiert zu werden. Dann noch den Geschmack der Erbsen testen. Dem prüfenden Blick folgt ein zufriedenes Lächeln. Malte Messerschmidt ist selten alleine: Seine Follower sind über das Smartphone meist an seiner Seite. Blüte und Geschmackstet postet er sofort.
„Welche Inhalte ich in meinem Alltag teile, dass entscheide ich spontan. So kann ich meinem Follower immer zeigen, was mich gerade bewegt“, erläutert der Junglandwirt seine „Strategie“, um die landwirtschaftliche Praxis in den Social Media rüberzubringen. Dafür braucht es Aufmerksamkeit und die bleibt im Idealfall keine Einbahnstraße. „Als Blogger macht es mich besonders stolz, wenn ich ein gutes Feedback von meiner Community bekomme.“, bekennt der Agrarblogger aus dem südlichen Niedersachsen.
Raus aus der Blase
Der 23-Jährige verbindet lange Tradition, er ist Hofnachfolger in fünfter Generation, und Offenheit für Neues. Neben kreativen Versuchen mit alternativen Feldfrüchten, beispielsweise Chia, nutzt der angehende Agrarwissenschaftler intensiv Social Media. „Die Bevölkerung weiß oft nicht mehr, wo Lebensmittel herkommen“, kritisiert Messerschmidt und will genau das ändern. Klingt einfach, ist aber anspruchsvoll, geht es doch um nicht weniger, als die komplexen Aufgaben des Landwirtes in der Wertschöpfungskette anschaulich und unkonventionell zu vermitteln. Die Zielgruppe ist leicht beschrieben: Raus aus der (landwirtschaftlichen) Blase.
So postet Malte Messerschmidt auf Instagram als „Bauernbengel“ und schon alleine dieser Nutzername lässt aufhorchen. Er verknüpft seine Beiträge nicht nur mit naheliegenden Begriffen wie „Landwirtschaft“, die eher Resonanz in der eigenen Berufsgruppe bringen. „Die Blüte der Ackerbohne ist doch eine Schönheit“, sagt der Blogger und setzt seinen Post folgerichtig unter anderem mit #beauty ab. Hinter dem Hashtag finden sich insgesamt mehr als 464 Millionen Beiträge. Viele bekannte Influencer kombinieren ihre Posts mit großen Städten. Der Bauernbengel macht es ebenso und seine Geschichten vom Acker tauchen schon mal auf, wenn München oder Berlin im Netz erwähnt werden. So entstehen für den Agrarblogger, respektive seine Themen, „Mitnahmeeffekte“ und in der Folge höhere Reichweiten.
Kommunikation mit Augenzwinkern
„Ich bin zur Öffentlichkeitsarbeit gekommen, da ich mich immer sehr an dem Bild der Landwirtschaft in der Gesellschaft gestört habe.“, berichtet der bloggende Landwirt. Die „Schuld“ daran „in der Gesellschaft oder wo auch immer zu suchen“, kommt ihm aber nicht in den Sinn. Ob sich jetzt die Landwirtschaft vom Verbraucher oder der Verbraucher von der Landwirtschaft entfernt habe, könne man gar nicht so genau sagen. Darauf komme es auch nicht an. Es müssten sich aber beide bewegen, damit wieder mehr Verständnis (füreinander) entstehe.
Malte Messerschmidt beobachtet ein steigendes öffentliches Interesse an der Landwirtschaft. Dass sich darunter viele kritische Stimmen mischen, ist für den Junglandwirt kein Problem. Im Gegenteil. Direkte Konfrontation via soziale Medien scheut Messerschmidt nicht. Man merkt, dass der eine oder andere verbale Schlagabtausch ihm sogar Spaß macht. Aber selbstverständlich immer alles gesittet, kompetent und mit einer Portion Humor.
Direkter Dialog bleibt wichtig
Der selbstbewusste Junglandwirt kann sich gut vorstellen, seine Öffentlichkeitsarbeit weiter zu professionalisieren und hat dafür bereits eine eigene Zielvorgabe. „Ich möchte jedem Verbraucher in Deutschland zeigen wie Landwirtschaft wirklich funktioniert.“ Wenn es erstmal nicht alle werden, dürfte das auch kein Problem sein, wie das nachfolgende freundliche Grinsen nonverbal klar macht. Trotz seiner hohen Affinität zu den sozialen Medien vergisst der Kommunikationsprofi nicht, wie wichtig der direkte Dialog ist. „Auch im ländlichen Raum ist eine Distanz zur Landwirtschaft entstanden“, bemerkt Messerschmidt. Das unmittelbare Gespräch mit Passanten am Feldrand führt er regelmäßig und wenn gewünscht gerne mit einem Geschmackstest der Erbsen und dem Hinweis auf die Schönheiten im Ackerbohnenfeld.
Viele Landwirte sind zwar bereits echte Kommunikationsprofis, aber dennoch möchte BASF sie dabei unterstützen, mit Öffentlichkeitsarbeit auf den wichtigsten Beruf auf der Erde aufmerksam zu machen. Nicht zuletzt zu diesem Zweck hat das Unternehmen die Kampagne „Der wichtigste Beruf auf der Erde wird noch wichtiger“ ins Leben gerufen. Ziel ist es, der breiten Öffentlichkeit in einem monatlich neuen Thema die moderne Landwirtschaft näher zu bringen und zu zeigen, was Landwirte täglich meistern, um uns mit gesunden und frischen Lebensmitteln zu versorgen.
